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为什么你看了李叫兽的文章,也写不出李叫兽的文案

媒体营销 myfse 1164浏览 0评论

第一次知道李叫兽和多数人一样,也是通过朋友圈里论“自嗨型”文案的那篇文章,之后便有意无意的关注了他很多动态,包括他去脉脉的专家周做分享,然后到各处演说,再然后大红大紫,直到现在也还经常浏览他所写的东西。那篇文章火遍朋友圈后,李叫兽也被无数做营销的小伙伴奉为神明,而且,之后李叫兽每次出现也都带给了我们满满的干货。但为何大家看了这么多干货和方法论之后,依然写不出李叫兽那样的优秀文案呢?

首先,我们来看一下叫兽的背景资料

李叫兽是个不折不扣的学霸,武汉大学的本科,清华大学的研究生,学的都是市场营销。这里提前声明,并不是说他是学霸又是学的营销专业,所以才能写出好的文案,而我们这些普通人就只能放弃了。只是想说他在此方向上下了很大的功夫,功夫下在哪了?我们来分析一下。

市场营销专业主要的学科有:市场营销管理、消费行为学、营销研究、市场营销模拟、服务营销、工业品营销、网络营销、广告管理、零售管理、电子采购与物流、电子商务、战略营销、渠道管理、销售管理、整合营销传播和品牌战略管理。各学校之间可能有所差异,但是区别应该不大。

这些学科有一个共同点,那就是对用户行为的研究,更确切的说,是对人的研究,对人性的研究。所以,一般搞市场营销的人往往还会研究心理学。有了对人心理的认知,再去研究他们的行为,才能知道用户的想法,知道了用户的想法才能对症下药,就像你看到大猩猩捶胸是一个行为,但如果你不了解这个行为的寓意,也捶胸回应他,可能会被打的很惨一样。

这就很容易解释为什么你读了很多李叫兽的文章,但是依然写不出李叫兽一样的文案了。因为你看到的只是分析出来的表象,而更深层次的述求你却并不了解。就像李叫兽最早论“自嗨”文案中所讲的用户视角,你想表达的和用户想要的之间的区别。OK,这些你都懂了,然后呢?是的,你还是写不出好的文案来,因为你压根就不知道你的用户在想什么。

那么怎样才能写出李叫兽一样优秀的文案呢?

我们先来提一个问题:文案到底是什么?

一个广告?一个故事?一个场景?都是或者都不是。因为文案应该是一次交流,一次你与用户间的交流。

无论与用户交流还是与任何人交流,重要的都是用心,所以大家都会说文案要走心,但是很少人做到。原因就是现在大家在与人交流中都不会太用心,更别说文案了。如果能像了解身边朋友和亲人一样了解用户,自然的文案也就能直接戳中痛点。

这样说有点抽象,我们举个例子:你的女朋友跟你说,结婚时不要去国外度蜜月了,太浪费钱了。你会如何回答?

首先,肯定知道你女朋友是想去国外度蜜月的,不用怀疑,120%的女孩都想有一个浪漫的蜜月,而且,说的是怕浪费钱,也能证明这点。

如果李叫兽他会怎么说?他应该会说:“和你一起,去全世界都值得!钱花了我再去赚!”

然而大部分人会说什么?应该是:“那我们就去国内,老婆你真懂事儿!”甚至是一句:“好的!”

李叫兽的这句话会让女朋友乐得合不拢嘴,不管最后去没去,甚至女朋友自己会与你争执此问题,表示真的不想去,但是心里也是乐开了花的;而另外的,呵呵,没事去尝试下就知道了,短期内绝对会因为鸡毛蒜皮的事情吵架,原因我就不多说了。

这里,起决定性因素的不是女朋友的行为,而是她的心理感受。不管她这句话的行为是真是假,心理的感受和最本质的需求是不会变的。从行为上看,你答应她,给出了解决方案,满足了她的需求,并夸奖她,给他激励,貌似对于用户来说这就够了,但并没有!你不了解她内心真正的想法,她的想法是要你表达为了她可以付出全部的决心!到底去不去,这不重要……

如果沿着满足用户行为的路子走,你会越走越远,因为决定行为的是用户情感诉求。

何为情感述求?可以理解为内心戏,就是各种浮夸演技时在旁的独白。

大家都知道,营销也好,文案也好,都是感性大于理性的,所以很多以大数据啊、行为分析啊得出来的精准营销基本都是扯淡,或者说是浅层次的观察。

打个比方:监测到一个女性受众,25岁以上,月收入2W,经常购买一些高级化妆品,奢品的包包,最新款的手机,订阅了时尚杂志,得出结论,此用户的需求是时尚资讯,关注时尚,这应该是很多分析人员认定的事实。但是,这个样本可能是一个北漂,那点工资买不起车、买不起房,但是又不想被人看不起,我能说她的情感述求其实是装B吗?关心毛线的时尚,关心信用卡能不能还上应该更靠谱一些。

这里有两个切入点,一、是时尚话题,这个受众有可能真的关心时尚,或者为了装逼也关心时尚,但这是行为,不是痛点;二、是装逼话题,这才是直击痛点的,不管是真的关注时尚的,还是假关注时尚的,装逼才是一个普适性的需求,当然,也不排除很多就是纯粹的追求时尚。

所以,你必须了解在追求时尚这个行为下,用户的情感述求,才能打到痛点。

来个证据,证据来自苹果6的国行广告语。原版为“bigger than bigger”,台湾翻译为“岂止于大”,而大陆翻译为被吐槽无数的“比更大还更大”!

苹果的营销一直非常棒,就算乔帮主仙逝,也不至于变成傻子,毕竟团队还在。那么苹果为什么会用这句被人诟病无数的广告语呢?简要分析一下:苹果6上市时,大陆受众对于苹果的认知是高端、有面、精英范儿。而购买趋势由一线城市白领人群早已蔓延至四线城市普通老百姓,当新产品上市时,一线受众基本都会去买,并不需要过多的宣传,真正需要宣传的,是那些为了装B的心理,还在犹豫到底要不要花这么多钱装这B的人群。而对于这群人,情感述求上有两个方面,一个是装B固然重要,但是iPhone之前一直是小屏,比三星华为小米等小多了,虽然能装,但是不实惠,而且会让身边的人说傻,不如他们的性价比高;另一个是,买了iPhone6,怎么体现出是最新版的iPhone,而不是之前的旧版呢?好,以上便成为内心戏。但是这些内心戏,iPhone6的广告文案轻轻松松完美解决:比更大还更大!你不用担心性价比不高装不成,也不用担心别人看不出来你装不成。所以,翻译这句文案的人简直是大神。

“说了这么多,道理我都懂,但还是感觉写不出优秀的文案。”

其实我也一样,分析了苹果的例子,你让我去给华为写一段文案出来,我也抓瞎。因为,我根本不知道华为的受众在想什么。

对于一个成功案例,大家都能分析出各种成功的原因,什么接地气啊、抓痛点啊、简洁明了啊、同理心啊等等等等,一个失败的案例大家也都能找到他失败的原因,就不列举了。这好像都没有用,因为并不能直接复制一个出来,关键就是受众的行为可能相近,但是情感述求不同。

写到这里,我想大家都明白自己为什么读了李叫兽的文章但写不出李叫兽的文案了。因为你不如李叫兽懂用户,懂用户的心理,用户的情感,所以再怎么套用方法论,本源上就已经断了。

其实李叫兽的文章不断的在告诉大家要对用户心理进行把控,只是大多数的人太浮躁,总是在示图寻找捷径,妄图用了一套方法论就能解决所有问题,而没有深入的思考,这些方法论是建立在什么前提下的。

就像之前所说,如果你能像了解自己女朋友一样了解受众,难道还不知道应该跟他们说点什么吗?

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