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创新工场:VC投资新内容的五胜五败(下)

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文/高晓虎

本文的作者是创新工场的高级投资经理高晓虎,邮箱[email protected],内容娱乐是他专注的领域之一。这是一篇从新内容创业和投资角度出发的经验论,上篇,我们了解了整个行业的背景,以及“系统”胜精英、调性胜广度的胜败论!下篇,我们继续和高晓虎一起走近另外“三胜三败”的大世界!

写在前面的话:

撰写《VC投资新内容的暗潮和准绳》下篇时,恰逢《十万个冷笑话》大电影取得了3天7600万的现象级票房。这一过程中,目睹了出品人周靖淇和有妖气是如何“活思想,猛宣传,关键时刻网上喊”;导演卢恒宇是如何“无资金,无贷款,小床电脑搞生产”,艰难地完成了这一部最典型的新内容电影。这一过程非常值得我尊敬。

所以为电影做个广告,希望大家去电影院一刷二刷,这部作品对中国互联网电影和动漫产业都具有开拓性的意义。

查看上篇:《创新工场:VC投资新内容的五胜五败(上)》,请点击:http://www.myfse.cn/104.html

“五胜五败论”(下)——三胜三败

三、改良胜全新,胚子是起点

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“独特优质胚子+商业化改良”是我心中新内容公司最好的起步,可以缓解内容公司创业阶段最突出的矛盾——内容的一步到位 VS 公司的系统和专业化缺乏。

《万万没想到》的胚子是《搞笑漫画日和》,这是日本一部辨识度极强,节奏极快,以特有对名人和名作的滑稽戏仿著称的作品,此前曾在中国的亚文化人群中小范围爆发过,但这种无爹无娘的孩子无法接住这一成功,于是万合天宜适时挺身而出,把他改良成了用户面更广的真人剧,叫兽用足了过去在猫扑,土豆以及影视业的积累,赋予它新的体系,并充分利用优酷的量做成了一个传奇。此前的《我叫MT》做得更加巧妙,脸是蜡笔小新的脸,人物是典型的屌丝,情节是最受欢迎的“猪一样的小伙伴们热血成长”,故事是《魔兽世界》的同人,主题歌是超燃的“Saint Seiya”改,美术是粗糙的迪斯尼,情怀是属于几百万DAU的共同情怀,导演用杰出的才华把他们融合成属于自己的新体系。它的成功是偶然乎,必然乎?

总结一下,“独特优质胚子”是指一个已经在互联网上被验证的有爆发性和强自传播能力的产品基础,且具有鲜明的辨识度;“商业化改良”是指内容精英利用对中国新网民的理解进行商业化改良,例如换题材,换表现,草根式包装,赋予内容优秀的商业拓展空间等等。但内容核心一定沿用胚子本身。这不是粗浅的山寨,而是更高层次的再造,并形成最独特的辨识度和文化符号。

内容本身和游戏CP所面临的市场有些类似,最大的特点就是残酷:

1.内容本身必须一步到位才可能在互联网年代爆量,从而踏下公司坚实的第一步。

2.即使是面向独特的人群做新内容,也需要一步到位,没有太多迭代更新的机会。用户没有新内容可以去消费旧内容,那是一个系统专业化大公司的舞台。

3.市场不会因为你是创业公司而同情你,用户会不自觉的把你和行业最高标准的内容并列,失败者在市场中连影子、味道都不会留下。

所以,新内容创业公司尽量不要去尝试创造、缔造全新的全系内容,而是要善于利用市场中已经为你准备好的元素去做整合和改良。像于正一样,整合“清宫穿越”,“霸道总裁爱上我”和传统IP这些高DAU胚子,进行漫画风和帅哥靓女浮世绘的改良。

当然,凡事皆有例外,总是有天才能突破商业规律。这样的公司更可贵。

四、细节胜华丽,盗梦有空间

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此前的现象级爆款,无论是《万万没想到》的叫兽,还是《暴走大事件》的王尼玛,在成功之前都经历了长时间的积累。《十万个冷笑话》的导演卢恒宇在成名之前,北漂窝在不到10平米地下室里日日夜夜学习创作动画。那时,卢恒宇每天睁眼就在那张窄小的床上仔细观看国内外优秀的动画和影视,他掐着秒表统计《火影忍者》,《海贼王》和徐峥和黄渤电影里的“梗”出现的频次和幅度,以及其他的一个个细节,一坚持就是一天,日复一日,活像“唧唧复唧唧,木兰当户织”的花木兰(成名之前的)。

好的内容就像用户的一场梦,而作者的这些积累都会转化成对于梦的细节的认知,凝结在作品中,进而迸发出一个又一个瞬间,让用户获得畅快淋漓的快感并上瘾。正如知乎网友对《暴走大事件》的评价:“暴走大事件的水平不是体现在华丽外表之上的,虽然其外表已经做到了很好的契合节目的主题,达到无可挑剔的搞笑程度,然而更重要的是,其内容在笑点和槽点设置上,在三观和节操的把握上,在文字和内容的安排上,做到了面面俱到……”

对细节的理解,也是“独特胚子+商业化改良”模式的重要基础。越是优秀的内容创业者对细节的体会越深,而且知道如何通过产品留住和调动用户。

错误大都源于对细节不正确和不深入的理解。没看懂《刀塔传奇》的手游团队,常常会做不正确的改良,或者说“为了和《刀塔传奇》不同而硬改”,最终做出“违和型串联”的赝品。

对《刀塔传奇》,最浅层的理解是:高DAU题材,Q版强美术,崭新的战斗,优质的骨骼动画技术;次之的理解可以到:用户体验轻,核心战斗的策略施展成本低,策略意图极其易推送;更好的理解可以到:核心战斗果断的砍掉了走位,只保留打断和集火,装备系统选择明确而且少,单线程的逻辑树一刻只上一个逻辑,用户一条阳光大道走到黑;更更好的理解可以到:和用户的博弈点轻,装备搜集和卡片进阶二合一完成一个压力释放的闭环,完美解决了游戏的短期目标问题,显著提高了留存,这个游戏针对核心用户群的策略,数值,系统等因素都和之前这个用户群的习惯是有传承且浑然一体的。

作为VC,就是要找到那个理解最深刻,行动最坚决,团队最扎实的人,然后看赔率押注。内容团队的履历看上去都算靓丽,但如果不知道正确的看团队的方式,这种投资就会像赌玉石一样,验证前放钱失败率很高,验证后很可能投不起,公司已经像现在的券商股一样,腾空而起和蓝天为伴。抓细节可以提高玉石破土而出的几率。

这里需要强调的是:上一代人上一代产品的细节经验不能成为束缚VC自己和新一代产品的教条。这也是我自己亲身经历过的最大错误,这里不展开了。

五、互动胜被动,Party汇幸福

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在贴吧,在知乎,在ACG社区,我们会观察到新一代网民的一部分特点:

1.从众心理;

2.挑剔,但容易被有深度的推广影响;

3.在网上刻意寻找有归属感的团伙,党同伐异;

4.极高的忠诚度和消费意愿;

5.比拼兴趣浓厚,甚至是运气和收集比拼;

6.乐于分享来怒刷存在感,收获认同感。

这种状态很像多年前超女选秀时的贴吧。新网民们拉帮结伙找到集体认同感,然后一起去别的吧搞破坏获得征服感,征服过程中的娱乐无穷无尽。胜利后,这种小团伙的幸福达到爆点,这种幸福能让人反复上瘾。

所有的这些,都提示我们在新内容产品的设计和粉丝运营上要重视交互方式的改良,引导和促使粉丝们在产品或内容里充分玩起来,最好可以沉淀和积累。Bilibili之所以在二次元平台的第一阶段有近乎统治级的地位,原因就在于产品形态毫无违和感的融合了视频和社区。对于新网民来说,这是一个认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地。

旧内容大体是单向的,稳定的,议程设置的,慢节奏的,更像一个广播;而新内容必须是多向的,紧凑的,起伏的,高频次的,更像一个party。斗鱼上最持续受欢迎的内容制作商根本不是什么传说级游戏高手,而是更善于和用户沟通的,极具戏剧性的,善于挑逗粉丝热情的特色鲜明的选手。

此外,内容生产者与消费者之间交互方式的创新,也为公司变现打开了大门。上文提到的规则和玩法中如果能够让粉丝真正付出时间和金钱,那将会有较好的持续性。

英雄的黎明

新一代人群总是会通过最亲近的媒介和设备去寻找不同于父辈的新内容。对旧内容进行代际转换时,数波抄底的人群中也总是会出现新的传媒英雄。当用户手中的设备,客厅的设备,户外的设备,卫生间的设备都更迭到一个新的年代,载体的总数突破中国人口的一半,向内容匮乏的二三四线城市渗透时,这就是一个英雄的黎明。

感谢我们投资的诸多优秀CEO,暴走漫画的任剑,有妖气的周靖淇,SNH48的王子杰,Imba TV的张哲睎,动画导演卢恒宇等等,他们拥护党的领导,勤奋睿智,为我们带来笑声和激情。每当和新锐CEO们一起在办公楼下散步,向他们请教行业问题时,是我们成长最快的时候,这也是我从事VC这个行业最大的乐趣所在。

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